New DDS articlesLa oficina bancaria del futuro La evolución del negocio de la banca minorista está provocando importantes cambios en el sector. La sucursal bancaria está pasando de ser un centro de transacciones a convertirse en un centro de servicios. Esta transformación requiere una nueva distribución física, una evolución del perfil de los empleados hacia un papel comercial y, sobre todo, saber aprovechar al máximo las ventajas que proporcionan las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Actualmente, el negocio de la banca minorista se encuentra en una coyuntura compleja. Por un lado, existe una fuerte presión para alcanzar y mejorar los resultados financieros, lo que resulta difícil de conseguir con una diferenciación de productos muy limitada, y la creciente competencia nacional e internacional. Por otro lado, los clientes cada vez son más exigentes y menos fieles. Ante esta situación de mercado, existen varias alternativas: 1) Implementar estrategias multicanal transparentes e integradas desde el punto de vista del cliente, así como procesos e información de forma que los clientes puedan utilizar todos los canales disponibles. 2) Mejorar la rentabilidad y potenciar la red de sucursales como uno de los activos más importantes de la banca minorista. Esto permite la captación y fidelización de clientes a través de servicios personalizados en la sucursal. Ello, además, posibilita la venta cruzada, así como la comercialización de productos de alto valor añadido. Se prevé que la renovación de la sucursal bancaria sea una de las áreas en las que se realice una mayor inversión en tecnologías relacionadas con la distribución y gestión del canal de la banca europea, sobre todo, a partir de 2004. En este sentido, Datamonitor prevé que en 2005, el 19 por ciento de las sucursales bancarias europeas se habrán renovado en un proceso que liderarán las grandes entidades de cada país. La tendencia de futuro es, por tanto, que las oficinas bancarias se transformen en canales integrados de distribución de productos y servicios financieros, así como en centros de asesoramiento personalizado con tecnología IP (Protocolo Internet). Este cambio integral en el modelo de oficina requiere avanzar en diversas líneas de actuación: Integración de canales: incorporación en la oficina de canales autoservicio con menor coste por transacción (cajeros, quioscos y puestos de banca electrónica), homogeneización de productos entre los distintos canales y posibilidad de transacciones multicanal. Definición de nuevos roles: evolución del empleado de la sucursal hacia un perfil de asesor comercial personalizado. El asesoramiento personalizado es uno de los aspectos diferenciadores que una entidad puede ofrecer tanto presencial como virtualmente, utilizando de forma optimizada los recursos. Modificación de los hábitos del cliente: orientación hacia los canales autoservicio y generación de una relación personalizada en cada visita que el cliente realice a la sucursal. Integración con otros negocios: desarrollo de la capacidad de venta de la sucursal para otros servicios no financieros (seguros, inmobiliaria, etc.), así como generación de ingresos adicionales aprovechando la capacidad de hacer publicidad en la oficina. Nueva distribución física: para el correcto desarrollo de las anteriores líneas de actuación es necesario un replanteamiento del espacio físico disponible en la sucursal. Visita virtual a la oficina bancaria del futuro La distribución del nuevo modelo de oficina bancaria cuenta con cuatro zonas diferenciadas para ajustarse a los nuevos objetivos: - Área de Autoservicio: situada a la entrada, su objetivo es descargar el tráfico que soporta las operaciones más rutinarias utilizando cajeros, quioscos y puestos de Internet habilitados para consulta e información. Todos estos dispositivos son multimedia, se integran con el resto de canales y permiten la personalización tanto de operaciones como de las acciones de marketing que se realizarán para cada cliente: Cajeros y quioscos: entre sus nuevas características y funcionalidades destacan el e-learning para la formación a clientes y la posibilidad de personalizar la publicidad y venta de nuevos servicios (tanto propios como de terceros) en el contexto local. Puestos de consulta e información: son similares a los quioscos, permiten las mismas funcionalidades, pero ofrecen un entorno más agradable y privado que favorece su uso para operaciones más complejas. - Área de Orientación e Información: es el punto central de orientación a los clientes que acceden a la oficina. El personal dedicado a estas funciones dirige a los clientes a la zona en la que pueden realizar sus operaciones, pero intentando promover el uso inicial de los canales de autoservicio. También pueden convertirse en agentes virtuales del centro de atención al cliente y monitorizar la zona de autoservicio para resolver las incidencias que puedan presentarse. - Área de Ventas y Asesoría: una buena ubicación, una cuidada decoración y un entorno agradable atraen al cliente hacia esta zona dedicada a la actividad comercial de creación de nuevo negocio. Los empleados son asesores comerciales personalizados y proactivos, que cuentan en sus puestos con avanzadas herramientas de productividad y soporte a la venta que les proporcionan un mayor conocimiento del cliente, de su perfil, y de los productos más adecuados para él. - Área de Caja: zona donde los clientes solicitan operaciones transaccionales al personal de la oficina (cajeros). Se encuentra ubicada en un lugar secundario, y utiliza un espacio mínimo, con el objetivo de minimizar el tiempo medio de transacción y optimizar el espacio utilizado para ofrecer valor añadido. Junto a la caja hay pantallas de vídeo que emiten publicidad constantemente, para aprovechar el tiempo de espera en cola. Además de estas cuatro zonas diferenciadas, el ámbito general de la oficina se caracteriza por dos novedosos elementos: - Instalación de televigilancia para aumentar la seguridad, especialmente para sucursales pequeñas: monitorización centralizada de vídeo, almacenamiento y recuperación de vídeo digital, actuación remota sobre dispositivos de control de acceso y seguridad... lo que permite la integración con sistemas externos. - Publicidad dinámica en pantallas de vídeo situadas en lugares estratégicos dentro y/o en el escaparate de la sucursal. Esto reduce el coste y el tiempo de distribución de materiales de marketing y publicidad, al tiempo que aumenta el impacto en el cliente. El almacenamiento centralizado y la gestión de contenidos multimedia permiten adaptar los mensajes según criterios geográficos, horarios, lingüísticos... Además, es posible ofrecer espacio publicitario a terceros de productos/ servicios complementarios, lo que genera una fuente adicional de ingresos. El papel de las Nuevas Tecnologías en esta transformación Disponer de la apropiada arquitectura tecnológica es una condición necesaria del nuevo modelo de sucursal bancaria. Dicha arquitectura debe contemplar: redes multiservicio integradas de Banda Ancha; arquitecturas de servidores centralizadas que mejoran la flexibilidad y reducen costes; aplicaciones colaborativas que ayudan al empleado a desarrollar su actividad ( Internet, Intranet, e-Learning, etc) e incorporación en las aplicaciones de negocio de las nuevas necesidades: integración de canales, CRM... Para más información - www.empresas.telefonica.es Rodrigo Hernando Ortega - experto del sector financiero de Auriga Securities www.aurigasv.es ha valorado "positivamente" la adopción de las tecnologías digital signage en el sector financiero. Considera clave dicha adopción de nuevas soluciones de comunicación y marketing. "Es necesario implantar soluciones para transformar el sector y mejor aprovechar los customer touchpoints." ha manifestado Rodrigo. |
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